Пять минут со звездой: Светлана Колосова

Business education review #1, 05, 15.01.2006

Рубрику «Пять минут со звездой» мы открываем разговором с известным специалистом в области политических исследований, президентом консалтинговой группы «Старая Площадь», известным по-литтехнологом, кандидатом психологических наук Светланой Валентиновной Колосовой. Поводом для встречи послужило прямо-таки торжественное событие: 14 июня 2005 года Светлане вручили Знак качества «Политические Технологии».

Не секрет, что в общественном сознании давно укоренился «светлый образ» политтехнолога, самыми мягкими характеристиками которого являются: «шарлатан», «демагог», «обманщик». Однако, находятся люди, своей работой ставящие под сомнение всеприменимость этих стереотипов. Светлана утверждает, что политтехнолог — не гадалка и не ворожея. Качественный PR — это, прежде всего, технология, а не фантом. Можно сделать умное лицо и сказать клиенту: «Да, мы знаем, что будет через три года!» Полная чушь. Как можно все знать?! Мы прогнозируем, выстраиваем схемы, проводим исследования. Клиент знает, что мы делаем, как и зачем, понимает процесс и цену вопроса. Отсюда доверие, ощущение причастности и, как результат, интерес. Сложно идти нога в ногу с клиентом, обучать? Да. Куда как проще преподнести все в готовом виде на «блюдечке с голубой каемочкой» и напустить таинственность!»

— Светлана, как становятся преуспевающим директором компании, да еще и занимаясь типичной «мужской» работой — политикой?

Ничего невозможного нет. Я училась в Академии Госслужбы, работала над диссертацией по политической психологии. Эту дисциплину только открыли. Так получилось, что я стала третьей во всей России аспиранткой, выбравшей для изучения эту интересную тему. Интерес к политическим технологиям, меж тем, резко вырос. Работая над диссертацией, я занималась различными политическими исследованиями, изучала процессы организации выборных кампаний. Параллельно узнавала новый для себя мир media relations, проблемы взаимоотношений со СМИ. Вот с этого и началась моя карьера в политическом PR. A диссертация моя, к слову, освещала проблемы телекоммуникаций. Ведь телевидение — посредник, проводник между журналистикой и политикой.

Потом возникла идея создать свое агентство, заниматься политическим консультированием. Вообще-то агентства в то смутное время росли, словно грибы после дождя. Правда, многие из них были были всего лишь однодневками или состояли из «вольных стрелков» — freelancers, которые бригадами выезжали в регионы и работали «под заказ» только на выборах.

— Что стало основой успеха вашей компании?

Со временем мы хорошо изучили многие регионы, познакомились со всей политической и бизнес-элитой, ведущими журналистами и артистами. У нас были связи для проведения специальных мероприятий на самых разных уровнях. Так, в наших руках оказались все необходимые инструменты для бизнес-консалтинга.

Одним из первых наших крупных клиентов стала МАКФА (производитель муки, мучных и макаронных изделий). В процессе становления рынка многие агентства распались по разным причинам. Мы же сумели найти свою нишу и закрепиться. Но предметом нашего интереса были исключительно крупные проекты — брендирование, продвижение в регионах, и, конечно же, выборы. К примеру, мы можем провести пресс-конференцию, но она будет являться частью какого-то крупного проекта, который мы выполняем для заказчика.

— Но крупный проект состоит из множества разных этапов. Многие агентства считают, что узкая специализация помогает найти индивидуальный подход к клиенту.

Мы так не считаем. Комплексный подход в работе — это наша рабочая миссия. Так обстоит дело и с кризис-менеджментом. Например, на предприятие приходят новые владельцы. Это происходит из-за слияния или покупки контрольного пакета акций. Мы работаем с персоналом, помогаем избежать возможных кризисных ситуаций. Но работа с персоналом — лишь часть кризис-менеджмента. Мы занимаемся организационным планированием и консультированием, проводим соответствующую PR-кампанию, общаемся с прессой. Есть компании, которые предлагают тренинги по продажам — одинаковые тренинги для всех потенциальных клиентов. Мы же предпочитаем разрабатывать отдельные программы и тренинги под нужды каждого заказчика, работаем с крупными российскими и международными компаниями, крупными финансовыми институтами. Вот именно тогда и достигается эффект индивидуального подхода.

— С какими сложностями вы столкнулись, начав заниматься именно бизнес-консалтингом? С какими людьми и руководителями российских компаний вам пришлось работать на первых порах?

Мы пришли в разгар очень интересного процесса — смены собственников на крупном уровне. «Красные» директора старой закалки уходили, на смену им приходили молодые ребята, энергичные, открытые, которым, правда, часто не хватало профессионального опыта. Мы не задавались вопросом, кто лучше, кто хуже. Ведь в бизнесе выигрывает тот, кто выигрывает. Наконец, не стоит забывать о том, что достичь позиции руководителя промышленного холдинга в одночасье нельзя. Вместе объединяются несколько решающих факторов — это и везение, так называемый «поцелуй Бога в темечко», и колоссальное трудолюбие.

— Как создавалась команда единомышленников? Кто помогал вам организовать «Старую Площадь»? Какими навыками должны обладать ваши коллеги и партнеры?

Первая команда создавалась из тех, кто ближе: выпускников Академии Госслужбы и МГУ, многие впоследствии стали высокопоставленными чиновниками и бизнесменами. Сейчас активно подбираем молодых специалистов: студенты нескольких известных ВУЗов проходят у нас практику, некоторым мы предлагаем потом работу в нашей компании.

Есть два типа PR-агентств: первый содержит весь штат специалистов, численность персонала у такой компании достигает 150 человек; второй, к которому относимся и мы, предпочитает содержать на постоянной основе сравнительно небольшой штат и отдавать многие работы на аутсорсинг партнерам. Не надо забывать о том, что к работе над одной избирательной кампанией привлекается в целом до 500 человек. Проектные же менеджеры у нас — настоящие многостаночники, супер-профессионалы, и они отвечают сами за все. Они могут написать и разместить статьи, курировать организацию мероприятий, публикацию пропагандистской литературы (в случае выборов) и т.д.

— А качество работы при таком аутсорсинге не страдает?

Конечно же, нет! По аутсорсингу мы работаем только с проверенными и надежными партнерами. С теми, кто, например, благодаря своему многолетнему опыту работы в том или ином министерстве, знает всю подноготную разных отраслей промышленности, воочию видел состояние того или иного предприятия или завода. Работаем и с теми, кто предоставляет аналитику для Белого дома. В случае выборов в каждом регионе есть своя социологическая группа, которая вполне самостоятельно может провести все необходимые нам социологические исследования. Есть журналисты, есть профессиональные организаторы мероприятий. Мои штатные специалисты и так известны как «яйцеголовые» — крайне продвинутые в политике и бизнесе. Я же все равно считаю, что охватить самим все невозможно!

— А что такое филиалы «Старой Площади» в разных городах? Это франчайзинг своего рода?

С некоторыми предприятиями у нас партнерские, договорные отношения, а некоторые мы создали сами и в какой-то степени продолжаем в них «вкладываться». Такой подход вполне оправдан. Бремя содержания непосредственных филиалов ложится почти полностью на заказчиков. К тому же, согласитесь, что прокормить 60 филиалов для заказчика будет дороговато! Если, конечно, заказчик — не монополист с тотальным вхождением в рынок!

— С аутсорсингом понятно. И все-таки о заказчиках... Клиент не пытается вас «прессовать»?

При необходимости мы полномочия разграничиваем. Когда заказчик, например, говорит: «Я бы хотел поменять рекламный слоган. Не нравится он мне», мы отвечаем: «Мы бы тоже хотели... но фокусным группам это не понравится!», ведь все наши идеи — это плод исследований и долгой работы профессионалов своего дела. Иначе будет, как с одним финансистом, руководителем предприятия — прекрасным специалистом в своей области. Он боялся начать работу с нами, так как думал, что деятельность PR сводится к проведению пикетов. Просто потому, что пикеты частенько проводятся в его родном регионе.

— Светлана, а к чему у вас больше лежит душа — к политическому консалтингу или бизнес-PR?

Мне интересны бизнес-процессы. Они долговечны. «КАМАЗ», «Рост-сельмаш», «Почта России» — все эти ФГУПы, ЗАО, ОАО могут существовать долгое время, развиваться и реструктурироваться. Консультанту надо помнить «золотое правило»: человек может усвоить не более 15% новой информации. Если вы хотите устроить революцию в одночасье, то ничего, кроме испуга клиента, вы не получите. Работа с предприятиями длительная — проходит 5 лет, видишь все изменения шаг за шагом. Это лучшая награда для консультанта. Политический консалтинг — другая область. В момент выборов кандидат тебе близок, он находится в кризисе, ему нужна твоя помощь. Затем — отчуждение. Радует в политическом PR быстрота принятия решений. Выборы — это война. Принято решение — почти сразу получаешь результат. Не возникает ощущения, что ты работаешь в корзину, что все твои мудрые советы откладываются на потом, как это бывает в бизнесе.

— Чем сложнее заниматься?

Все зависит от ситуации. Если взять президентские выборы 1993, 2000 годов, то «Старая Площадь» была лишь «винтиком» в огромном выборном механизме — административном, финансовом, политическом. Работает эффект «снежного кома» — у кого он будет больше, , тот и победит. Сложная была ситуация с выборами Б.Н. Ельцина. В конкурентах — А. Лебедь и Г. Зюганов. Шла война пиарщиков за каждый голос. В 2000 году уже была другая история — не было угрозы со стороны потерявшей рейтинг Коммунистической Партии.

В начале 1990-х годов у власти зачастую оказывались те, кто хорошо умел говорить и критиковать. Вот таких «говорунов» заносило в Государственную Думу. А потом возникали курьезы. Меня такие депутаты спрашивали: «Света, а можно сидеть на заседаниях в первом ряду?», «Как там местечко получить?» или «Света, а нельзя принять закон сразу?» Приходилось объяснять регламент, говорить о том, что Дума — это не трамвай, где можно занять понравившееся тебе место, а законы принимаются в нескольких чтениях...

— Но тем не менее все политики обладают харизмой, среди них много уверенных в себе людей. С
ними сложно работать?

Да, с политиками сложнее иногда работать, чем с бизнесменами. У них чаше «сносит крышу», они перестают реагировать на объективные показатели. Чем жестче руководитель, тем хуже его карьера заканчивается... Это уже «черный юмор».

— А наши Президенты?

С Владимиром Владимировичем я лично не встречалась. А с Борисом Николаевичем тесно работали полгода. Про него могу сказать. Он — оптимист, такой царственный. Уверен в себе и в своей правоте. И как сильная личность обладает, безусловно, сильным обаянием.

— Светлана, что такое ваши нашумевшие неортодоксальные стратегии, о которых так много писали в прессе?

Я еще и психолог-тренер, так сказать, играющий тренер. Каждый год наша компания выпускает пять разных тренингов, которые потом мы обкатываем в компаниях-клиентах. Это и кризис-менеджмент, и тайм-менеджмент и т.д. Тренинги новые и нестандартные. Как спортсменка, могу сказать, что интеллектуальная отшлифовка какой-то сложной ситуации приносит такую же радость, как и отточенное тренировками тело. Российский бизнес сам по себе не ортодоксален. Мало денег, нет времени и кадров. Если есть такие проблемы, значит, стандартные технологии не сработают. И на выборах также. Есть кандидат без команды и без «особых» капиталов. Но он — наш клиент, и для нас — самый лучший. Мы «креативим»: предлагаем варианты развития дальнейших событий — по стандартным схемам, по новым, но уже кем-то опробованным, или же разрабатываем новую стратегию. Такую, которая раньше не использовалась, о которой не задумывались, то есть неортодоксальную.

Так, например, обратилась к нам компания по производству газовых плит. Решался вопрос о проведении рекламной кампании в преддверии открытия новых филиалов в нескольких городах российской глубинки. Выделенный руководством бюджет — около полумиллиона долларов — планировалось потратить на рекламные ролики ... в мае месяце на каналах REN-TV и ТВЦ!!! Наверное, благодаря опыту работы на выборах у нас нет чувства страха перед «солнцеподобными» начальниками предприятий. Мы не побоялись сказать свое мнение. В итоге вместо роликов на ТВ мы провели месячники презентационных продаж: организовали специальный поезд из нарядно оформленных машин, который отправился в турне по нужным городам. Успех был огромный. Конкурсы, призы, плиты, оставшиеся потом в качестве подарков в детских домах и больницах... Рекламная кампания удалась, даже более чем.

Неортодоксальные стратегии — это и изменение восприятия. Продается уже не продукт, а стиль жизни и комфорт. Поэтому я люблю повторять: «Если вы произвели продукт, уронили его на ногу, и вам при этом стало больно, много прибыли от это- го продукта в наши дни вы уже не получите».

— Неужели сразу все беспрекословно идут на «неортодоксальный эксперимент»?

— Нет. Недавно один финансовый московский холдинг купил несколько промышленных предприятий. Возник вопрос, как оценить «старых» менеджеров. Мы опенку сделали. Но после оценки сразу предложили систему мотивации, программу по адаптации к работе в новых условиях. Предложили разработать профессиограммы, акме-граммы для оценки пика профессионального развития. Ребята из финансового холдинга испугались — лишние затраты, хлопоты. Проще взять всех «стариков» и уволить.

Хотя было и наоборот. Мы проводили тренинги для центрального офиса одного автомобильного предприятия. Результат настолько понравился директорам, что нам предложили провести серию тренингов уже в региональных филиалах, среди которых было даже предприятие, занимающееся внутренним городским транспортом.

— А как вы относитесь к образованию и к бизнес-образованию? Что для вас важно? Что вас мотивирует?

Меня мотивирует мое любопытство. От него и тяга к знаниям! Я люблю семинары, тренинги, короткие формы обучения. Про МВА в России говорить не буду — я знаю, что уровень многих педагогов оставляет желать лучшего. Вообще, образование должно помогать реализации практических идей. А когда человек получает три высших образования, складывая их в копилку, — это, по меньшей мере, странно. Я сторонник профильного образования и последующей карьеры в этой же сфере. Хотя если говорить о политиках, то я пришла к любопытному выводу, что среди руководителей нашей страны очень много успешных философов, политологов, журналистов и строителей. Да-да, я даже не Ельцина имею в виду, а многих губернаторов. И очень мало — успешных врачей, ученых, военных, учителей. Своим клиентам-бизнесменам я рекомендую коучинг. Эта форма обучения позволяет сберечь время и сконцентрироваться на наиболее слабых сторонах. Так, ко мне обратился один из руководителей энергетического холдинга. Талантливый финансист очень мало знал об энергетике, пытался читать книги, учебники. Но было сложно. Мы нашли ему тренера-преподавателя, который успешно стал с ним заниматься по специальному индивидуальному плану.

А если говорить о моей личной мотивации... Активная жизнь — лучший стимул. Хочется успеть все: рыбалка, отдых на природе, отдых с семьей, серфинг, которым я собираюсь заняться... И обязательно позитивный настрой, который передается окружающим, партнерам, клиентам, приносит успех в бизнесе.

Справка о компании:

Центр стратегических исследований, анализа и прогнозирования «Старая Площадь» создан в 1993 году в Москве. Специализировался на подготовке качественного экспертного продукта-мониторинга, анализа, прогноза, рекомендаций для федеральных властных и силовых институтов: Президента РФ, администрации Президента РФ, Совета безопасности РФ, аппарата правительства РФ, федеральных министерств, ФСБ и ФАПСИ. Был единственным, кто весной 1999 года рассчитал и спрогнозировал появление и предстоящую зимнюю победу блока «Единство», а осенью 2002 года — поражение на выборах СПС и «Яблока», рост ЛДПР и очевидное увеличение веса «Единой России» через год на парламентских выборах. Консалтинговая группа «Старая Площадь» также занимается политическим и бизнес-консалтингом (в том числе организацией успешных предвыборных кампаний), оказывает услуги в области кризис-менеджмента.