Осторожно выборы - политическая реклама

«Старая площадь», 09.09.2003

Анна Качкаева: Неделю назад по телевидению закончили крутить первую партию политической рекламы предвыборных блоков и движений. Что увидел и услышал зритель, он же избиратель? "Вкус жизни начинается с грудного молока", - с которого начинается вкус жизни в одном клипе по "Партию жизни" которая, как выяснилось из слов тех же, есть теперь "согласие, сердце и разум целой страны". Сразу вспоминается, конечно же, про ум, честь и совесть, а еще и строчка из старой песни: "я люблю тебя жизнь", что само по себе и не ново. Не ново, так же, как не ново "снова любить жизнь", так же совсем не ново утверждать, что "у каждого своя Россия". Этот ролик "Единой России" крутился по телевизору весь август. В нескольких его вариантах мы увидели детей в разных видах, хлебные поля степи, реки, городские проспекты, проселочные дороги, марширующих солдат, деревни, леса. Успели мелькнуть водители, врачи, пекари, учителя, нефтяники, среднестатистические соседи и друзья. Священники осовременивали этот привычный идеологический набор о сильной и великой России. "В общем, музыкальный завод всеми своими трубами пел марш единого государства". Эта фраза из замятинского романа "Мы" - 20-е годы - вполне подходит для характеристики новейшего творчества в области политической рекламы.

О том, для кого и зачем такая реклама, мы поговорим сегодня с кандидатом психологии, директором агентства "Старая площадь" Светланой Колосовой. Закон о гарантиях избирательных прав вроде бы не воспрещает нам с вами комментировать, интерпретировать и обсуждать то, что было на экране. Итак, как вы, как профессионалы, оцениваете качество исполнения с точки зрения психологии восприятия всех этих рекламных уже мелькнувших роликов перед кампанией?

Светлана Колосова: Можно выделить два основных блока, на которые делились ролики, для чего это, скажем так, показывается. Та же "Партия жизни" с ее оригинальными такими подходами, типа, "я против женского коварства - "Партия жизни" - это ситуация, работающая на запоминание, повышение, известность. То есть, здесь о популярности пока нет, пока мы говорим о том, что партия хочет некими якорями несоответствия, какой-то манипулятивной игры в слова запомниться, и, может, потом обращать на себя внимание в каких-то более политизированных случаях.

Анна Качкаева: А вам не кажется, что вообще это глупость: "Вкус жизни начинается с грудного молока". А если не с грудного молока, то вкус жизни не начинается?

Светлана Колосова: Это так называемые шаблонные вещи, которые в рекламе используются всегда. То есть, они, на самом деле, не рассчитаны на какое-то глубокое размышление, на какие-то ассоциативные ряды. Это как бы ситуация, когда - "хлеб всему голова", - да, мы кивнули. А если не хлеб, а если не голова? То есть, они не подразумевают размышления, эти фразы. Они забивают голову определенными штампами.

Анна Качкаева: Значит так, первое - запоминаемость?

Светлана Колосова: Второе - это уже некий ассоциативный ряд, который вот "СПС" достаточно хорошо представлен, когда, "мы рвем цепи бюрократии", когда, "мы за военную реформу"...

Анна Качкаева: А, это такой чиновник, сидящий на плечах...

Светлана Колосова: На плечах у рабочего, да. Когда белка бегает в колесе, и вот, "мы хотим снизить налоги", и так далее. Это уже некие идеологемы, которые будут ложиться в основу программы партии, и которые, скажем, должны попасть на благодатную почву избирателей, которые, скажем так, разбираются, им близка военная тематика, это мамы и семьи детей, которые готовятся к армии, это, кстати, избиратели достаточно молодые, продвинутые, образованные, те, кто голосует за "СПС", дальше - чиновники, это, безусловно, мелкий и средний бизнес, который тоже "СПС" причисляет к своему электорату, и так далее, это второй блок, скажем, полюс - гимны, "все пою я песню жизни", - это ситуация такой великодержавности.

Анна Качкаева: И даже использование российского гимна, что, насколько я знаю, довольно сомнительно, потому что, насколько я знаю, есть закон, который запрещает использовать символику государства.

Светлана Колосова: Да это так. Он запрещает использовать, или же налагает определенные пошлины на использование символов и слов, там, российский герб, флаг, и так далее, в том числе мелодии, слова.

Анна Качкаева: То есть, "Единая Россия", в общем, решила, тем не менее, ей не страшны, ни пошлины...

Светлана Колосова: А может, они заплатили, их кто знает? Мы надеемся, что у этой партии сильные юристы, и они сделали все по закону.

Анна Качкаева: То есть третий блок - это такая державность.

Светлана Колосова: Третий блок - это, скажем так, демонстрация величия, вот такой федерализм, державность, государственность, когда уже нет сомнений, что мы не лидеры, когда, в общем, и доказывать особо ничего не надо. Когда не надо в умах и сердцах утверждаться по поводу каких-то идеологем. Просто, мы - это вот мы, все это правильно, это серьезно, и поэтому здесь гимны, марши, флаги, стяги.

Анна Качкаева: Такая замятинская вообще фантасмагория, потому что, кто "мы"? Это, на мой взгляд, это реклама непонятно для кого. Потому что это действительно штампованный набор очень обезличенных, очень клишированных, кондовых, во-первых, кадров, во-вторых, слов, потому что какие-то друзья, какие-то соседи, у каждого своя - какая своя?... Вот этот среднестатистический набор.

Светлана Колосова: Очень все понятно, как раз: "Будь как все".

Анна Качкаева: А, вот в этом смысле?

Светлана Колосова: Да - присоединяйся к нам, будь как все, ты с нами, или ты против нас, но нас большинство....

Анна Качкаева: Поэтому мы - " Единая Россия"?

Светлана Колосова: Да, конечно.

Анна Качкаева: То есть, вот это вот такой посыл. И вы полагаете, что он устраивает большинство?

Светлана Колосова: Я думаю, что он будет очень активно использоваться, и сработает, конечно. В этой жизни очень сложно быть в меньшинстве.

Анна Качкаева: Вот эта предсказуемость, и некоторая кондовость, и отсутствие творческого полета...

Светлана Колосова: Это нормально, даже хорошо.

Анна Качкаева: Объясните.

Светлана Колосова: Это хорошо с точки зрения того, что рекламные кампании бывают разные. Здесь есть призыв присоединяться, не думать, думать - это напрягаться, а вдруг не додумаешься до того, к чему тебя призывают думать, а призыв присоединяться...

Анна Качкаева: Лозунг "Голосуй или проиграешь", - тоже, собственно, думать никого не заставлял, но был как-то так поживее, поэнергичнее.

Светлана Колосова: Я думаю, что это начало пути. Мы увидим еще некое разноцветие в рекламных находках каждой партии, в том числе и "Единой России".

Анна Качкаева: То есть, исходя из того, что вы говорите слова "стабильность", "единство", "благополучие" - это нормальные слова, видимо, в сей предвыборной кампании почти всех партий, разницы-то, в общем, нет, ведь никто не против того, чтобы это все было. Как их различить-то, если она вот такая, стабильно-аморфно-кондовая, эта реклама?

Светлана Колосова: В настоящий момент идет брендирование политическое. Мы не просто говорим о партии, а мы говорим уже о бренде, который, безусловно, приносит деньги, славу и власть своим лидерам. У нас, скажем так, все-таки не на бренд, люди идут, а на лидера. Поэтому у нас так много времени и сил уделяется руководителям партии. Поэтому Шойгу, поэтому Грызлов...

Анна Качкаева: Да, Грызлов по-прежнему. Заехал в детский дом, тут в субботу, вроде бы как и по служебной надобности, а вроде бы и как председатель высшего совета "Единства", и ничего, хотя вроде предвыборная кампания объявлена.

Светлана Колосова: Вы знаете, ситуация, когда высокопоставленный чиновник является лидером, она вот очень в законе не прописана - как же быть? Потому что он же чиновник, и каждый день выполняет свои обязательства. Его могут показать.

Анна Качкаева: У нас теперь и с отпускницей беда произошла. Госпожа Матвиенко в отпуске была, и то умудрилась...

Светлана Колосова: Да...

Анна Качкаева: В связи с президентом появиться... То есть, вы хотите сказать, что удивляться ничему не надо, и разводить руками бессмысленно, и печалиться по поводу того, что народ "схавает" такую обычную традиционную рекламу?

Светлана Колосова: Печалиться, наверное, можно. Например, меня печалит отсутствие как бы красивых, обаятельных, харизматичных лидеров, отсутствие ньюсмейкеров. Меня печалит ситуация перепевок, ну просто банальнейших. Большая страна, и серьезные вроде люди работают, тем не менее, партии возглавляют достаточно проблемные, с точки зрения даже моей профессии, люди. Действительно, обаяния мало, сексуальности мало, о харизме вообще не говорим. Поэтому, в общем и целом, я скажу, что этим партиям тогда больше уважения нужно для того, чтобы партию поднять, при таком достаточно низкорейтинговом лидере.

Анна Качкаева: Подождите, сексуальность с харизмой, деньгами ее, по-моему, никак не восполнишь.

Светлана Колосова: Я к тому и говорю, что надо как бы тратить на порядок больше денег, чтобы завоевать ума и сердца, промыть мозги, нежели бы - вышел такой лидер, что все ахнули.

Анна Качкаева: А может, вся проблема все-таки в том, что нет представлений о том, собственно чего партии хотят, и нет желания у общества разбираться в этом гражданском процессе? Вы как-то мне, помнится, говорили о том, что нормально, когда в стране, сколько, 70 процентов что ли "болота", или 80?

Светлана Колосова: 70.

Анна Качкаева: Вот, можно поподробнее об этой теории?

Светлана Колосова: Да, конечно. Это достаточно грубый слепок в цифрах выраженный, тем не менее, есть такая теория, что в обществе 10 процентов "созидателей", это те люди, которым руки завяжи, они все равно будут что-то делать. Но при этом они необязательно делают какие-то благотворительные вещи, или красивые картины рисуют, или там создают какие-то безумные открытия в области культуры, искусства, науки, это люди, которые изобретают ядерную и нейтронную бомбу, им все равно, но они по жизни - деятели.

Анна Качкаева: То есть, они могут быть и "созидателями", и "разрушителями"?

Светлана Колосова: Нет, они вот как бы созидают, даже не для разрушения, известно же, как бы, масса ученых, которые созидали все эти достаточно разрушительные вещи, не отдавая себе до конца отчет, что они делают, с точки зрения морально-этических императивов. С другой стороны, есть 20 процентов "разрушителей", которые что и делают - критикуют эти 10 процентов. Кстати, в "разрушители" часто попадают журналисты, потому что их миссия - критиковать, быть недовольными. Таким образом, на самом деле КПД созидателей очень невелик. И именно это процент, который, как правило, не превышает 15 процентов того, что они создали, общество усваивает, и таким образом развивается общество очень медленно.

Анна Качкаева: А политики все-таки "созидатели", или необязательно?

Светлана Колосова: Как раз и первые, и вторые. 50 на 50. Явлинский, он однозначно кто? "Разрушитель". Он все время критикует, он все время в оппозиции. Новодворская. Есть политики, которые с рождения в оппозиции. И это их принципиальная позиция. Потому что мне кажется, если бы Новодворская жила в ЮАР, она бы тоже была в оппозиции, в Америке была бы в оппозиции, потому что она оппозиционер, по жизни, по сути своей, это не значит, что это хорошо или плохо, просто она такой человек. Таких людей, безусловно, много, и они должны быть.

Анна Качкаева: Потому что все-таки они, я думаю, двигают процесс.

Светлана Колосова: Они не дают возможности всем уснуть и забыться, конечно. И к ним относиться тоже надо с пониманием, к их миссии достаточно сложной. И общество может усвоить только 15 процентов новизны. И таким образом очень медленно консервативно движется, развивается очень нехотя. Нехотя усваивает новую технологию. Если мы вспомним наших мам и пап, до сих пор им та колбаса вкуснее, готовы пользоваться ножами, которые купили 30 лет назад, а не электроножами, с трудом принимают в квартиру какие-то электрические "навороты", которые дети им покупают на 8 марта или Новый год. Действительно, это так. Они до сих пор ездят на наших "Жигулях" и их чинят по полгода... Тем не менее, есть консерватизм, который позволяет обществу не разрушаться. Потому что если бы общество очень быстро поглощало все новообразования, то неясно, разговаривали ли бы мы с вами сейчас. Возможно, этой планеты вообще бы не было.

Анна Качкаева: То есть, на самом деле, когда политический истеблишмент воспроизводит некую консервативную идеологию и пытается навязать некие ностальгические мотивы, это что, тоже один из приемов?

Светлана Колосова: Конечно.

Анна Качкаева: Стабильности и такого некоторого покоя.

Светлана Колосова: Да.

Анна Качкаева: Но это ведь может быть и оборотной стороной медали - это может тормозить развитие?

Светлана Колосова: На самом деле, золотая середина - это то искусство в политике, которое практически недостижимо, но к этому все стремятся. Показать связь времен, показать ситуацию стабильности, порядка, мира, добра, созидания, и так далее. А с другой стороны - вести преобразования, потому что весь мир очень быстро катится по рельсам глобализации, индустриализации, информатизации, и так далее.

Анна Качкаева: Все-таки, как вы думаете, начинающаяся, уже начавшаяся предвыборная кампания, ясно, что пока, сейчас реклама запрещена, она начнется за 30 дней до дня выборов на экранах. Вы думаете, что какие-нибудь будут неожиданности драматургические? Вдруг, я не знаю, неожиданные ролики, персонажи, какая-то драматургия появится дополнительная, исходя из того, о чем вы сказали, что лиц новых нет, харизмы, сексуальности?

Светлана Колосова: Да не будет никаких особых новостей. Потому что все уже согласовано с администрацией президента. Все уже, в общем-то, понятно. Уже подсчитаны цифры, уже готовы все списки.

Анна Качкаева: Ух ты, а вы откуда это знаете?

Светлана Колосова: Ну а как? Партиями же проводятся съезды, на которых будут утверждаться конкретные списки. Они готовы. Пройдут - не пройдут, это уже второй вопрос.

Анна Качкаева: А что, их тоже положено согласовывать в администрации? Я понимаю, что вы, наверное, не ответите на этот вопрос, тем не менее.

Светлана Колосова: Ну, их положено согласовывать с политической бизнес-элитой, не только партии.

Анна Качкаева: А вот так, городу и миру в закрытом режиме, но согласуем.

Светлана Колосова: Почему же? Партия хочет, допустим, в Москве выбрать Иванова, а мэр Москвы говорит: "Я не хочу Иванова. Мне Петров нужен".

Анна Качкаева: А если вдруг администрация кремлевская говорит, что, "мне в Москве не нужен Лужков, а нужен Иванов", - к примеру? На этом уровне уже согласовали вопросы и драматургию, Москва тоже не за горами, скоро будем выбирать мэра?

Светлана Колосова: Конечно. Это нормально, когда идет согласование. Потому что, если кто в лес, кто по дрова пойдет, то это тоже не совсем верно. Все-таки федеративное устройство государства предполагает, с одной стороны, достаточно большой объем власти на местах, с другой - влияние центра и вертикаль властную. Поэтому все-таки такие кандидатуры, как мэр, губернатор, депутаты, депутатский корпус, в общем, законы этой страны пишет - безусловно, согласовываются.

Анна Качкаева: А зачем тогда вообще реклама? В принципе зачем? Как я понимаю, что если бы вы имели возможность, я понимаю, что вы связаны многими обязательствами перед своими клиентами, но если бы вы имели возможность, вы бы, наверное, мне сейчас сказали, где, как, какое место, во всяком случае приблизительно, в Москве - зачем реклама-то?

Светлана Колосова: Как зачем реклама? Люди же должны все-таки голосовать за этих людей.

Анна Качкаева: Все-таки должны?

Светлана Колосова: Да. Это самое главное, могу сказать честно. Много нюансов готовит нам та страна, которая будет наплевательски относиться к людям. Я считаю, что чем больше мы административно пружину этой народной инициативы, ума, творчества зажимаем, тем она сильнее выпрыгнет.

Анна Качкаева: Хорошо, и последний вопрос, который меня, в общем, интересует, как телезрителя в данном случае. На минувшей неделе весь этот скандал, когда визит отпускницы Матвиенко к президенту Путину вызвал столько эмоций и шума, и даже программа "Выборы" порезвилась - прикрыла черными квадратиками лица этих двух чиновников класса "А", вроде как и не упрекнешь их в этом. Я не буду сейчас с вами обсуждать, могли ли, должны ли они были встречаться, правильно ли сделали каналы, или нет, меня все эта недельная суета вот в каком смысле интересует: ведь, скорее всего, это не ошибка президента и избирательного штаба госпожи Матвиенко, а какая-то сознательная пиар-кампания - кто здесь кого использовал?

Светлана Колосова: Тут вопрос я бы так не ставила. Безусловно, это сознательная вещь, и могу сказать, что Матвиенко считает, что после встречи с Путиным она будет иметь шансов на порядок больше. И думаю, и знаю, что они к этому стремились, и было потрачено очень много сил, чтобы это случилось. И я смогу сказать, что как-то странно сейчас все развивается. Считается, что вот если президент поцеловал в лоб, то вот тебе уже и индульгенция. А по большому счету о людях забыли. Я как раз говорю о той спирали, которая выпрыгнет, если ее очень сильно прессовать. И я с удовольствием посмотрю на ситуацию с голосованием в Питере, и я уверена, что там будет протестный электорат очень большой. Потому что я считаю, что насиловать людей нельзя, это неправильно.

Анна Качкаева: Ну что же, мы заканчиваем программу в нашей теперь уже традиционной рубрике "Осторожно выборы". Разговаривали мы о том, будут ли всеми трубами петь марш единого государства, кто, как и зачем будет голосовать, и поможет ли в этом политическая реклама.