Шагая по трупам, позаботься о реноме

"Московская правда", 17.03.2003

Уже стало обыденным раскручивание звезд для шоу-бизнеса или супермоделей для подиума. Потом поклонники с интересом узнают, что у их кумира, оказывается, вставные зубы, пара-тройка пластических операций и псевдоним, в котором нет ни одной общей буквы с настоящим именем. Высокая политика до недавнего времени не прибегала к таким приемам. Но вместе с демократическими выборами, когда нужно отметить полюбившегося кандидата, к нам хлынули различные технологии, с помощью которых кандидат может "заставить" электорат полюбить именно его. Одна за другой стали открываться компании по связям с общественностью - паблик рилейшнз, сокращенно РR, а по-русски - пиар. Чем отличается пиар от рекламы?
Профессионалы рассказали анекдот. В американском баре две дамочки потягивают коктейли. От удара ноги открывается дверь, на пороге - лихой ковбой. "Я - самый лучший любовник Техаса!" - заявляет он. (Это реклама.)

В американском баре две дамочки потягивают коктейли. От удара ноги открывается дверь, на пороге - лихой ковбой. Одна из подруг наклоняется к другой и говорит: "Это самый лучший любовник Техаса". (Это пиар.)

Пиарщики могут сделать если не все, то очень многое: раскрутить никому не известного кандидата и поднять его рейтинг с 0 до 15 процентов, обеспечить блестящую победу клиенту-фавориту, а также довести до инфаркта и уложить на больничную койку его конкурента. Кажется невероятным, что заветные проценты добавляют кандидату не только пункты его программы, но и... цвет его галстука или форма оправы очков. Ведь наш народ по-прежнему "голосует сердцем". А сердцу, как известно, не прикажешь.

Их работа абсолютно цинична, приемы "черного" пиара практически безграничны, и ни один закон не сможет обуздать изощренную фантазию профессионалов, которые найдут лазейку в любом запрете. И если на Западе обрабатывают электорат по-научному, с помощью психонейролингвистического программирования, то в России-матушке, наряду с использованием ПНЛП, не брезгуют и подрисовыванием конкурентам усов или рогов, распусканием гнусных слухов типа, что он, мол, импотент и от него ушла жена или у него ноги воняют. "Выстебывать" можно все - внешность персонажа, его возраст, ментальность, убеждения, национальность, семью.

Пиар-взгляд на политиков специфичен. Психофизиолог, кандидат психологических наук Светлана КОЛОСОВА поделилась своими профессиональными секретами. Опуская научную терминологию, мы попытались придать ее рассказу популярную форму.

Постепенно политика в нашей стране становится профессией, и следует понимать, что любой профессии надо учиться. Время непубличных лидеров прошло. Люди, которые не умеют говорить и не умеют себя вести, неинтересны публике. Что такое политик федерального уровня? Он разрабатывает стратегию развития страны - это программа максимум. А программа-минимум - понравиться каждому избирателю.

Есть нормативы стиля, которые должны присутствовать в человеке, занимающем определенное иерархическое положение и социальный статус. Например, нельзя ходить в белых брюках и клубных пиджаках. А черные пиджаки с белыми рубашками уместны лишь на торжественных приемах: свадьбах, венчаниях, похоронах. Зайдите в любой эксклюзивный магазин. Там практически нет черных пиджаков. Потому что резкий переход черное-белое - только для торжественных ситуаций. Что такое стиль политика? Женщина-политик должна умеренно следовать за модой. А по мужчине никто не должен замечать, что он постригся. Значит, до этого был обросшим?

Кандидаты, которые идут на выборы, обладают определенным психологическим портретом. Они хотят быть первыми, они любят быть лидерами, публичными, считают себя некими миссионерами. Это доставляет им своеобразное удовольствие. Вы способны раздеться догола и выйти на публику, чтобы вас обсуждали? Какие у вас уши, нос, какие у вас бородавки (как у Зюганова)? Редкие люди могут впустить к себе на кухню, в спальню и получать от этого некий психологический комфорт.

В выборах нередко принимают участие никому не известные кандидаты типа Брынцалова. Это не политики, а бизнесмены, которые намеренно идут в ситуацию раскрутки, повышения популярности. Кто бы знал о них, если бы не выборы? Их бизнес получился достаточно успешно, и они хотят транслировать свой опыт на огромные объемы.

Лидер федерального значения, "голый на публике" - это страшно стрессовая ситуация. Он 24 часа в работе, у него нет времени подумать, что надеть, когда подстричься, какие тенденции в моде, поэтому он обязательно должен иметь VIP-тренера, который проводит стрессовую, семейную, личностную терапию. А также передает методы воздействия на аудиторию (речевые и невербальные), приемы полемики, механизмы выхода из критических ситуаций и многое другое.

Политтехнолог - это удобный инструмент в руке VIP-клиента, он должен подстроиться к разным психологическим типам настолько гармонично, чтобы человек начал ему доверять и овладевать его знаниями и навыками. Нельзя часто говорить клиенту: тут ты не прав. Пару раз так скажешь - и тебя уволят. Важно, чтобы после работы с тренером у кандидата возникало чувство прилива сил, чтобы он разрабатывал в своем личностном портрете новые роли, научился скрывать недостатки и ему было приятно узнавать себя и свои плюсы в другом качестве и развивать их. Потому что главный недостаток наших политиков - однообразие.

Политик будет иметь успех, если будет многоликим. Надо уметь вести себя в разных ролях по-разному. В светской тусовке быть одним, в кругу женщин - другим, уметь поговорить в одном месте серьезно, в другом - расслабиться и показать свои человеческие качества. Наши политики слишком предсказуемы, они не обладают человечески привлекательными образами. Вот Ельцин и Лужков умеют быть разными. У остальных образ всегда одинаков. Например, Скуратов - обличитель. (Хотя вся страна его видит со спущенными штанами. По большому счету это нормально для каждого человека - сходить налево. Но для политика - это клеймо! Если бы еще он себя суперсамцом показал с этими двумя проститутками, это бы электорат заинтересовало. А раз на нем лежит печать полуимпотента, он и по жизни такой. Это определенная характеристика беспомощности как в постели, так и в политике.)

Явлинский - всегда критик. Он пользуется одним и тем же механизмом воздействия - убеждением. Но кроме этого, есть еще целый ряд - заражение, внушение, вера, мода и так далее. Глупо десять лет сидеть на одном и том же коньке и не владеть методиками работы с аудиторией. Ему нужно развивать другие свои роли, чтобы показаться многоплановым перед людьми. Сегодня он скучен, неинтересен, он уже все сказал.

Аману Тулееву, например, можно сказать: "Вы постриглись". Это человек, которому удается все, за что он берется. Он очень работоспособный, очень властный, умеющий правильно выбрать стратегию и тактику развития. Очень обаятельный, харизматичный, но сегодняшние выборы не для него, потому что не под него запущена государственная административная машина. Хотя Тулеев, несомненно, останется в политической элите. Он наберет свои проценты, станет более известным, потом, возможно, возьмет инвестиции под имя. Это может быть выгодным финансовым проектом... Тулеев - хороший политик, и он сам работает с собой, но нельзя знать всех мелочей, поэтому ему тоже нужен VIP-тренер. Например, нельзя по ТВ выступать в клетчатом пиджаке, потому что он "плывет", контур размывается. К тому же он слишком высоко поднимает руки, у него жесты зовущие. В принципе это неплохо, но иногда воспринимается как агрессия. Жесты должны быть на уровне груди и пояса. Зовущий жест должен быть один, как точка.
Элла Памфилова. Ее феномен хорош тем, что женщина обязательно должна быть в политической тусовке. Это очень правильные люди с синдромом отличника, которые пытаются делать все хорошо. Памфилова сильная, властная, работоспособная, с хваткой бультерьера. Но она не харизматична, не зажигает, не притягивает. Она недипломатична, часто говорит слово "нет", то есть пользуется приемом отрицания. Ее прическа не меняется много лет, она все еще ходит в лосинах и зашнурованных ботинках... Мне очень нравится Хиллари Клинтон - ее образ абсолютно выверен, она прекрасно держится, стильная, но в то же время добрая, простая. У нее открытая улыбка. Вы видели, как улыбается Элла Памфилова? Дежурная улыбка чиновницы. К тому же она не владеет своими "ядерными кнопками". У каждого политика есть свои так называемые ядерные кнопки, то есть вопросы, в ответ на которые он взрывается. Их знают оппоненты и часто используют. Стоит Памфиловой сказать что-то типа: "И зачем бабы идут в политику, сидели бы дома", - как она перестает собой владеть. Политик должен уметь свои ядерные кнопки скрывать.

Валентина Матвиенко - перспективный политик, она владеет темой и заставляет с собой считаться. Но ей надо поработать над имиджем - перестать обводить черным глаза и пользоваться хищными тенями. Ее белая шубка с кокетливой оборкой слишком коротка и явно не для Кремля. Там уместны темная норка или соболь. Ее юбки должны быть на ладонь длиннее, ее начесанные букли давно вышли из моды.

Сексуальность политиков - отдельная тема. Политик должен быть обаятелен, привлекателен, харизматичен. Но российский менталитет строго дозирует сексуальность. Поэтому, когда сексуальности перебор, как у Немцова, это тоже плохо. Потому что он получается слишком слащавый, лубочный...

У Александра Лебедя раньше были неплохие VIP-тренеры. Он очень внушаем, как многие военные, привыкшие выполнять команды сверху. Если кто-то знает предмет лучше, военный берет под козырек и слушается. Но Лебедя внушаемость довела до астрологов, парапсихологов, экстрасенсов. Он стал систематически с ними консультироваться и даже отменять выступления, если астролог не рекомендует выступать в этот день. Это настораживает.

Вопрос Путина - это вопрос государственной административной машины, которая была запущена под этого человека. В принципе эту ситуацию невозможно сломать. Феномен не столько в нем самом, а в том, что он (или его команда) сумел повернуть государственную машину в этом ключе. Административно-властные ресурсы достаточно гармонично начали работать, лить воду на колесо Путина: тут капелька, здесь ведро, там водопад - обороты увеличиваются и увеличиваются. Путин достаточно работоспособен и обучаем. Он гармонично реагирует на потребности населения, его ноу-хау - феномен, он улавливает тенденции в запросах электората, у него достаточно развита интуиция. Если мы захотим, чтобы был диктатор, будет диктатор. И будет какое-то ужесточение "анархииматерипорядка". Мы захотим, чтобы был более демократический вариант развития ситуации, он таким и будет. Ельцин, например, гнул свою линию, поэтому - инфаркты, инсульты, проблемы со здоровьем. Он, как танк, ломился. А Путин умеет лавировать. У него имидж пойдет в сторону лощености и холености, он станет более матерым. Еще полгода назад он был более хрупкий, простоватый, непосредственный. Помните, как он садился за столом? Руки держал рядом с телом. Теперь он садится как хозяин, упирается полными руками, иногда постукивает, привлекая внимание, наклоняется к людям, показывает рукой. То есть входит в роль лидера. Можно порекомендовать ему поработать - он излишне суетлив бывает, это не характеристика лидера. Ему не грех набрать килограммы. Что касается его выражений типа "жена увязалась", то это минус его команды. Можно написать миллион статей, что они живут душа в душу, но когда он проговаривается, люди понимают: вот оно, истинное отношение. Его пиар-приемы широки: от чеченской войны до посылок с книгами в больницу поселка Белоярский. Там опустела библиотека, и местная библиотекарша втайне от начальства написала в Кремль. В ответ получила 14 посылок с 400 книгами. (Потрясенная дама заболела и слегла.)

Имидж Зюганова развивается, вероятно, он сделал пластику или прошел курс омоложения. Зюганов раньше улыбался лишь одной стороной рта, теперь улыбается всей нижней челюстью, тоже неправильно. Ему нужно поработать с мимикой. У Жириновского слишком тонкие губы, он чрезмерно агрессивен. Многие его жесты направлены к себе. Он говорит: "Свобода в стране появилась", - и руками гребет на себя. Жесты должны быть открыты, направлены к людям, чтобы аудитория видела твои ладони...

Верно заметил Виктор Пелевин: "По своей природе любой политик - это просто телепередача". Нам предстоит немало мыльных опер от политики. Для них требуются талантливые режиссеры...
Записала Лада ПШЕНИЧКА